为了有效进行商标保护，首先必须做好商标的设计和选用工作，因为恰当的商标设计和选用，实际上在很大程度上已经决定了某个商标受保护的程度。

一般来说，设计或选用一个商标的主要原则就是显著性。商标越具有显著性，它的保护程度也就越高。实践证明，最具备显著性的商标是臆造商标，这种商标是指代表商标的文字是字典里查不到的、 没有任何含义的单词或词组。例如用于照相机的Kodak商标没有任何含义，在作为商标之前也不存在。这种商标由于仅仅是为了表明某独特的产权而设计出来的，从而在法律上最具备显著性。但是要注意，表述商品种类和属性的词不能用来作为商标注册，例如“汽油（Gas）”既不能用作商品商标，也不能用于加油站作服务商标。